品牌评估
1.品牌评估的定义
2.品牌评估的作用
3.品牌评估的程序
4.品牌评估的方法
品牌拍卖
1.品牌拍卖缘由
2.品牌拍卖流程
3.品牌拍卖方法
4.品牌评估与品牌拍卖
品牌构建——如何起高楼？
1.整体策划，搭建品牌框架
2.广而告之，建立品牌声浪
3.落到实处，秉持“工匠精神”
4.持之以恒，维持品牌效益
5.提高法律意识，为品牌保驾护航
品牌维护——如何防崩塌？
1.未雨绸缪、防患未然
2.果断处置、及时止损
（本文共计7407字，阅读约需12分钟）
近日，北京市第三中级人民法院在京东司法拍卖网络平台上，打包拍卖乐视网信息技术（北京）有限公司（下称：乐视网公司）持有的1354项注册商标。昔日耳熟能详的“乐视TV”、“乐视TV超级电视”、“乐视PHONE”、“乐视PAD”等1354项乐视商标，评估价仅为19.49万元、起拍价仅为13.64万元。名噪一时的乐视品牌，为何如此不被待见？
据悉，乐视网公司由贾跃亭于2004年创立，于2010年8月12日在中国深圳证券交易所（下称：深交所）创业板上市[1]，开盘价49.44元，较发行价上涨69.32%。乐视网公司2015年股票市值一度高达1700亿元，高市值的背后，乐视品牌的贡献功不可没。在2016年3月21日发布的“2016年BrandZ[2]最具价值中国品牌100强”中，了；乐视品牌以28.05亿美元（折合人民币140亿元）的评估位列品牌贡献及增长率的双双第一[3]。然时隔1年后，乐视网公司2017年的年度财报资产负债表却显示，其流动负债超过144亿元[4]。2020年5月14日，深交所宣布乐视网股票终止上市。仅仅四年时间，乐视网公司从千亿市值的创业板“一哥”竟沦落到资不抵债而惨淡退市，这再次引发各界的忧思和深思。
（一）品牌评估的定义
品牌是经长期经营而创建的，用以区别于其他企业商品及服务，并将本企业的商品及服务与消费者利益联系起来的一种无形资产。它是企业一系列经营活动所赋予品牌的联想及由此产生利益。品牌评估即对品牌价值的评估，品牌价值来源于对未来市场的竞争力。
（二）品牌评估的作用
★ 对品牌方的作用
品牌之于品牌方，不仅代表特定商品的属性，还体现着某种特定利益，品牌价值与企业竞争力、发展趋势息息相关，高价值品牌能为企业带来持续不断的收益。“可口可乐”之父曾说：“即使一把火烧掉了所有的厂房和设备，也无法毁掉品牌的价值。”企业期望进行品牌相关资产交易或拓展商业版图时，往往需要对品牌价值进行评估，以彰显其商业价值及发展潜力，并通过资产交易或吸引投资方获利。
★ 对投资者的作用
对于投资者来说，某一品牌评估持续增高则意味着该品牌在一段时间内发展势头较好或未来发展潜力巨大而值得投资，但目标品牌的高评估不应作为投资的主要理由。
与乐视同为以视频平台起家的爱奇艺，在BrandZ发布的2019最具价值中国品牌100强排行榜中，爱奇艺品牌以56亿美元的评估排名第28位，品牌价值增速位列榜首。然2020年4月7日，美国做空机构狼群研究（Wolfpack Research）对中概股爱奇艺发起狙击，指出其虚增收入，导致爱奇艺股价及品牌价值一落千丈。
现代营销手段可以在短时间内快速提升品牌价值，但若没有实体支撑，其品牌价值或因突发负面消息顷刻化为浮云。投资人选择投资品牌时，应将品牌价值从目标企业净资产中分离，观察品牌价值在资产中的占比，结合该企业商品开发情况来研判目标企业品牌价值是否虚高。
（三）品牌评估的程序
品牌评估的主要程序有：
★ 品牌获利能力评估，由机构评估师、经济师、工程师和其他专家确定品牌标识商品的历史绩效指标。
★ 品牌综合能力评估，主要采用专家打分法对品牌的市场占有率、品牌的市场特性、品牌的寿命等事项进行评估。
★ 测定品牌的价值，出具评估报告。
★ 检验测试结果。
（四）品牌评估的方法
品牌评估主要由注册资产评估师进行，评估模型及方法主要有以下四种。
★ 财务要素评估法
该方法将品牌价值视为公司资产，以会计学原理计算品牌价值，具体包括：
★ 财务要素+市场要素评估方法
该方法主张品牌价值是品牌未来收益的折现，对传统的财务方法进行调整并加入市场业绩要素。以此为代表的方法有品牌强度法：首先确定品牌收益和现金流，其次根据品牌强度确定折现率，品牌价值等于品牌收益乘以品牌强度。该评估方法经过多年使用已在国际上具有通用性和权威性，适用于任何商品类别或品牌。周大生珠宝2019年品牌评估500亿即采用此种方法。
★ 财务要素+消费者要素评估方法
该方法主张品牌价值是相对于同类无品牌价值或竞争品牌而言，消费者愿意为某一品牌所付的额外费用。以此为代表的方法有溢价法、价格抵补模型、联合分析法。评估采用实验模拟，向消费者提供多种品牌和价格的组合让其选择，通过统计软件计算出品牌资产价值。消费者要素以消费者调查为基础能较好地反映市场需求，但存在调查数据滞后以及调查规模局限性、过分依赖消费者直观判断等不足。若能拥有权威且高质量的消费者调查数据，则该方法最能反映品牌的真实价值，BrandZ采用的就是此法。
★ 消费者要素+市场要素评估方法
该方法着重于品牌资产是与消费者的关系机理，并根据这种机理设计了基于消费者关系的计算品牌价值的的模型，具有代表性的有：
（一）品牌拍卖缘由
拍卖是以公开竞价的方式，将特定的物品或财产权利转让给最高应价者的买卖方式，品牌拍卖实质上是对品牌背后无形资产的拍卖，主要有对注册商标的拍卖等。品牌拍卖如果成功，不仅可以为企业注入资金，还能避免品牌因原企业无法继续生产经营而销声匿迹。
（二）品牌拍卖流程
传统的拍卖方式多为线下拍卖，随着互联网的发展线上拍卖应运而生，尤其是疫情期间法院线上拍卖“直播带货”更引发围观和热议。其实线上拍卖并非疫情期间的特殊方式，近年来已成为常用的拍卖方式，阿里、京东等知名电商都开设线上拍卖平台。品牌司法拍卖流程包括：
（三）品牌拍卖方法
一般情形下拍卖活动是由专门的拍卖公司开展，而司法拍卖则是由人民法院或人民法院委托的拍卖公司进行。人民法院在民事案件强制执行程序中，可按程序自行进行或委托拍卖公司公开处理债务人的财产，用拍卖所得来清偿债权人债权。
（四）品牌评估与品牌拍卖
★ 品牌评估是品牌拍卖的前置程序，但评估并不意味着拍卖。
最初，品牌评估是企业为改善不良资产负债而采取的防御措施，随着市场竞争日趋激烈，品牌评估被广泛应用。企业或通过品牌评估吸引投资者，或将品牌从资产中分离用于交易获得更多利益，或以品牌评估宣示市场竞争力，为拓展商业版图做准备。当然，品牌评估还用于品牌拍卖，品牌拍卖前依据对品牌的评估来确定起拍价。
★ 品牌评估着重于已创造或可能创造的价值，品牌拍卖的对象是资产本身。
品牌系抽象的集合概念，主要包括品牌名称、品牌标志、商标和品牌角色四部分。品牌价值可能远远大于公司净资产价值，不仅代表了特定商品属性，还暗含着企业的市场竞争力和创造更多价值的能力。品牌拍卖则是对具体的资产进行拍卖，如代表该品牌的商标、著作权等无形资产。品牌评估估的是某个时间点抽象概念在具体交易中形成或积累的价值，品牌拍卖针对的则是民事主体所持有的具体财产。
从品牌概念产生到落地生根、茁壮成长，是一个需要精心布局的过程。首先要进行品牌策划，找到品牌的市场方向和市场定位，再确定品牌预计承载的具体商品；品牌初步形成后，需要对品牌进行大范围的宣传推广，快速打开市场；获得知名度的同时，把品牌的形象落实到商品质量中，稳固品牌地位；再通过不断地维护使品牌长盛不衰。
（一）整体策划，搭建品牌框架
企业最初主推的商品及服务对于品牌整体策划十分重要，随着主推商品的成功，品牌框架初步成型，品牌价值逐渐显现。品牌框架初步搭建后，不断丰富商品内容、研发同类商品，能使品牌内容进一步巩固。具有一定市场地位的品牌可根据自身资产情况收购其他品牌或创设子品牌，拓宽经营范围、占据实体市场、抢占消费者心理。
乐视网公司的品牌策划也是如此。乐视网公司于2004年创建，当时视频平台竞争对手并不多且盗版猖獗，贾跃亭意识到视频领域未来必是正版的世界，在他人没有意识到版权的重要性时，便低价购入一批优质影视及相关版权。在后来的几年中，除了经营自身视频平台，乐视的版权分销也为其带来了可观的收入，在整个乐视网的盈利中占据重要位置。事实证明，乐视的品牌初步搭建十分成功。
（二）广而告之，建立品牌声浪
品牌推广一方面能提高品牌本身知名度，另一方面能提高商品知名度，从而产生商品溢价，为企业获取更多利润。即使是知名或著名的品牌，每年仍会以冠名、项目赞助和商品推广等方式，持续强化品牌宣传。对于新成立的品牌，宣传推广不仅是初步提升知名度，还是对品牌成长史的背书。互联网技术发达的时代背景下，宣传途径不再局限于电视、广播电台，微博、抖音、小红书等网络平台也成了品牌宣传的重要阵地。在加大宣传推广的同时，还要建立危机公关机制，时时刻刻为品牌的巩固做好后盾，最大限度降低负面新闻对品牌的影响，使品牌形象只升不落。
虽然乐视如今一夕崩塌，但其品牌推广成功度毋庸置疑。乐视的知名度与其他知名品牌一样，并不是靠口口相传，而是耗费了巨大精力进行推广宣传。在乐视网以视频和影视为主营业务时，除了平日的广告投入，还会举办影视盛典，无论从奖项权威性、明星阵容等方面，乐视影视盛典都成为当时最具影响力的网络盛典，乐视网依托该盛典，不仅获得了行业地位和社会影响力的提升，更获得广告营销的巨大成功，品牌价值进一步提升。而后在乐视生态的建立过程中，乐视持续花巨资在各个场合“刷脸”，众多体育明星和影视明星的入股，也给乐视体育和乐视影业的品牌价值带来了明显的提升。
（三）落到实处，秉持“工匠精神”
宣传固然重要，但任何品牌价值的最终落脚点都是商品及服务。要想推出好的商品及服务，首先了解市场需求，在没有市场需求的方向发展品牌，无异于缘木求鱼。对市场需求的敏锐嗅觉会给品牌带来巨大的发展空间，如星巴克与美国联合航空公司携手，使其商品覆盖到更广的市场空间，美国联合航空公司也因为星巴克的加入获得了更高的市场认可度。
除了市场需求外，还应紧跟经济发展趋势，多个共享单车品牌和新能源汽车品牌就是在我国发展绿色经济的背景下崛起的。除了宏观上注意社会大环境对商品的影响，更重要的是要把品牌的价值落实到商品上。阿里巴巴的品牌价值持续走高的背后，是淘宝、支付宝、阿里云的推出，也是阿里商品的不断创新与完善，仅就支付宝而言，从最初的淘宝附属支付平台，到可用于网游、航空机票、B2C网络支付的独立支付平台，再到集付款、提现、收款、转账、担保交易、生活缴费、理财产品于一身的电子钱包，支付宝一直致力于提供更高效、便捷的服务。因此，品牌的发展，不仅依靠于宣传推广，更要立足于优质的商品，过硬的商品质量本身就是最好的宣传，提供优质的商品是品牌的起点，也是必须伴随品牌终身的原则。
（四）持之以恒，维持品牌效益
打江山易，守江山难。商品质量的维持或提高也是品牌增值的重要因素，很多品牌的衰落不在于发展过程中跨步过大，而在于跨步之后未严格把握品控，如2019年6月遭遇流拍的田七品牌。巅峰时期的田七牙膏曾年销量超过4亿成为国内牙膏头部品牌。巅峰时期的田七品牌恰逢非典疫情，其推出田七洗手剂与洗手液，得了亮眼的销售成绩。但其后推出的洗衣粉、洗发水等商品，由于质量低劣和价格偏高等原因，最终导致田七品牌无奈退出历史舞台。
乐视的衰败也与未能持之以恒把控商品质量有关。进入快速发展时期的乐视业务越做越大，扩张版图的野心也越来越大。一度时间，乐视热衷于以新概念、夸大宣传来推销自己吸引投资，然而其产品远未达到宣传的效果。没有实体经济的支撑，泡沫必然一触就破。
（五）提高法律意识，为品牌保驾护航
品牌包括品牌名称、标志、标准色和吉祥物等，其中最典型的就是品牌标志即商标，以下将从商标的角度说说品牌维护的法律攻略。
★ 在品牌策划初期建立维权意识
维权的前提是享有权利。《商标法》第三条规定，经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。根据《商标法》第三十一条的规定，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。未注册的商标只有在已经使用并具有一定影响的时候，才可能获得保护，而在“在先使用”和“具有一定影响”在司法中举证困难，即使证明了在先使用，其商标的影响力认定也很大程度受法官自由裁量权的影响，而注册商标从获得注册后便直接受法律保护，任何未经允许使用他人注册商标的，都构成对商标专用权的侵犯。
★ 大规模使用商标，使商标的价值落到实处
商标使用是将商品与商标建立联系的过程，随着商标大范围的的使用，在公众的认知中，某个商标就指向了特定商品，品牌的知名度也随之建立。不使用商标就无法以特定标志为基础建立品牌印象。从法律规定来看，《商标法》第四十九条规定，注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。因此，商标的使用不仅具有事实上的必要性，也有法律上的必要性。
★ 商标转化，从无形资产到有形资产
商标作为一种无形资产，可以转化为其他无形资产或有形资产。
（一）未雨绸缪、防患未然
★ 突出亮点，集中力量干大事
每个知名品牌的背后都离不开经典的商品及服务，大到上市公司，小到路边商铺，总是以其经典商品俘获消费者的心。提到乐视，大多数人最先想到乐视视频，提到田七，最先想到田七牙膏。作为品牌的发家业务，经典商品及服务与品牌互相成就。从品牌推广的角度来看，突出亮点、集中力量多线推广同一商品，有助于快速全方位打响商品与品牌的知名度，在相关市场中快速取得一席之地。在品牌的发展前期应避免业务分散，集中力量才能干大事！
★ 开疆辟土，理性跨界避免资源流失
品牌发展到一定程度，商品的多元化势在必行，这是品牌发展的关键一步。扩展成功，品牌的市场地位再上一个台阶，扩展失败，将导致大量资源损耗，企业经营陷入困境。乐视与田七的崩塌，共同点就是在拓展业务时由于后续商品销售并不理想，导致企业资金链紧张，最后陷入绝境。反观2018年到2019年的爱奇艺，以视频平台为基础，多元题材挖掘，推出自制综艺、自制影视剧，成绩斐然。
（二）果断处置、及时止损
★ 品牌方
当企业陷入经营停滞、资不抵债时，精心发展多年的品牌该何去何从呢？就此销声匿迹还是转让他人继续流传？对品牌方而言最重要的就是止损。大部分情形下，企业陷入资不抵债时，品牌背后的资产也基本被抵押或质押，债权人申请强制执行时，代表品牌价值的资产如商标等，会被司法拍卖，即使没有抵押或质押，企业也会通过转让商标来偿债。对于品牌自身来说，易主或许是止损的最佳办法。
★ 对购买者
拍卖品牌对企业来说或许是止损，那对于购买者来说，如何防止对方的止损变成自身的损失呢？
品牌作为企业的重要资产，对企业来说像是一手带大的孩子，其市场竞争力和价值来之不易，成熟的品牌中蕴含着长期积累的企业文化、商誉、商品品质和品牌个性，为企业提供源源不断的发展动力。提升品牌价值时，切记稳中求进，否则建立的可能不是商业帝国，而是空中楼阁。
[1] 乐视官网：http://www.le.com
[2] brandz是英国著名的品牌价值评估公司，它的数据库来自31个国家，拥有超过65万个顾客和专业人士的调研数据，还有超过23万个对比数据，这些品牌价值数据库可用来估算各个品牌的价值。
[3]http://www.cankaoxiaoxi.com/science/20160322/1106960.shtml