中国首例商标
——北宋刘家针铺白兔商标
相传秦汉年间，我国商事活动频繁，商家数量、商品种类不断增加，渐出现商品标识的雏形--即在商品包装上印刻商家印章或印记。唐宋年间，商贸活动更趋活跃，生产者和商业主都需要有区别同类商品的记号，来推广宣传的产品。唐代瓷器上的“郑家小口[1]天下第一”、“卞家小口天下第一”等宣传字样；宋代山东济南以制造功夫细针闻名的刘家针铺设计和制作白兔商品标识，为我国迄今发现最早的商标[2]。该枚白兔商标，兼有文字和图形，近似正方形，上方刻有“济南刘家功夫针铺”字样，中间为白兔，两侧刻有“认门前白兔为记”等字样，与现代意义上的商标相差无几。
现今，商标系指：商品的生产者、经营者在其生产或经销的商品上，或服务提供者在其提供的服务上所采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组成或前述要素组合成的，具有显著特征的标志[3]。
一、商标功能及分类
商标作为区别商品或者服务来源的标识，首要功能为识别性，延伸功能为促进销售、扩大宣传、增强市场竞争力，树立商誉和品牌效应等功能。据前述商标的概念，商标可划分为以下8类：
1.文字商标：仅用文字构成，包括中国汉字和少数民族文字、外国文字和阿拉伯数字或以各种不同文字组合的商标。
2.图形商标：以图形构成的商标，可细分为：
①记号商标：用某种简单符号构成图案的商标，如耐克的“对勾”。
②几何图形商标：以较抽象的几何图形构成的商标，如三菱标识。
③自然图形商标：以人物、动植物、自然风景等自然物象构成的商标。或以实物照片，或以加工提炼、概括、夸张等手法处理后形成的图形商标，如大白兔奶糖的大白兔图形商标。
3.字母商标：用最小书写单位，包括拼音文字、外文字母、拉丁字母等所构成的商标。
4.数字商标：用阿拉伯数字、罗马数字或中文大写数字所构成的商标。
5.三维标志商标：用具有长、宽、高三种度量的三维立体物标志构成的商标。
6.声音商标：以音符编成的一组音乐或以某种特殊声音作为商品或服务的商标。如米高梅公司的“狮子吼”、苹果电脑的开机声音，摩托罗拉的“hello moto”等。我国在2014年5月1日起实施的《商标法》[以下无特别说明，《商标法》均指我国2014年5月1号实施的《商标法》。]中，规定声音可以作为商标注册。
7.颜色组合商标：由两种或两种以上的彩色排列、组合而成的商标。
8.组合商标：由以上7种之两种或两种以上成分结合构成的商标。
二、商标的形成
商标的产生原则有两种，即先申请原则和先使用原则。从世界范围看，仅有美国、菲律宾等国家采用先使用原则，即通过在先使用该特定标识而获得商标权。我国采用先申请和先使用互补的原则。法律上，通过先申请原则获得的商标为注册商标，用“®”为后缀；通过先使用原则获得的商标叫非注册商标，没有后缀。我国《商标法》保护的是注册商标及根据《巴黎公约》保护在我国没有被注册的驰名商标。虽然我国商标的形成采用先申请和先使用互补的原则，但最好还应通过先申请原则获得商标权。
商标注册流程如下图所示。因程序繁琐、周期较长，若想注册商标最好是通过代理机构办理。据2013年8月30日修订的《商标法实施条例》[5]，律师事务所被允许从事商标代理服务。2013年11月，春雷所荣幸成为全国首批获准商标代理资质的律所。
商标注册申请流程
三。商标与企业字号
企业字号是企业名称中最显著和最重要的组成要素，起到区别企业名称的作用。如“同仁堂”为北京同仁堂科技发展股份有限公司的企业字号，“同仁堂”三个字让消费者自然而然联想到该公司或其产品。
通常情况下，较多企业的字号与商标相同，如全聚德餐饮有限公司。但也有企业字号与商标不同，如中国移动通讯有限责任公司，其商标为蓝色的图形商标，而企业字号为中国移动。也有企业虽仅有一个企业字号，却拥有多个商标，如日本Sony公司除拥有Sony商标外，还拥有电脑品牌Vaio、游戏机品牌Play Station、随身听品牌Walkman等。
若企业的字号与另一企业的商标相同或者相似，此冲突应应如何解决？答案是保护在先权利人，即：如果申请登记的企业名称是已注册的商标，那么在申请设立企业时，必须有商标权人的书面授权方能注册。如果在登记注册时未能发现企业名称侵犯他人的注册商标而准予注册的，事后商标权人可通过诉讼方式，要求对方停止使用已登记注册的企业字号。如果企业设立登记时其字号不是注册商标，而后他人将此字号申请为注册商标的，企业字号在原范围内可继续使用，但不能突出使用，即只能完整使用本企业名称而不能单独突出使用企业字号。
四。商标与域名
域名（Domain Name），是由一串用点分隔的名字组成的Internet上某一台计算机或计算机组的名称，用于在数据传输时标识计算机的电子方位（有时也指地理位置）。域名是一个IP地址上的“面具” ，其目的是便于记忆和沟通的一组服务器的地址（如网站，电子邮件，FTP等）。世界上首个注册的域名于1985年1月注册。
网络的飞速发展使域名和商标产生千丝万缕的联系，其共同之处主要有：1.两者都属于商业标志，具有识别功能。2.两者都蕴含着一定的商业价值。3.构成相互关联，企业为使商业标识一体化，往往将自己的商标作为域名的组成部分注册使用。4.二者均使用注册制度及先申请原则。
但是从法律角度看，域名和商标又有较大区别：1.域名的唯一性与商标的多重性有区别。2.域名的全球性和商标的地域性有区别。3.域名的无相似性限制与商标的相似性禁止有区别。4.域名注册原则、取得途径与商标不一样。5.域名作为商业标记维权时以《反不正当竞争法》为基础，而注册商标维权时以《商标法》为基础[6]。
五。商标与品牌
商标不等于品牌。商标是区别特定商品或者服务来源的标识，品牌代表的是一种产品或者服务广为人知，二者系不同领域的概念。商标偏向于法律领域，品牌偏重于市场领域。商标在法律上着重于保护注册商标权人的商标专用权和排他权。品牌在市场上则恰似无形契约，拘束力大小取决于商家口碑和产品质量。以三鹿奶粉为例，三鹿奶粉公司的品牌形象曾因三聚氰胺事件一落千丈，甚至导致公司倒闭。而其“三鹿”商标在合法有效的情况下，仍被一家制造三聚氰胺的化工公司以700多万元拍卖获得。
商标和品牌相辅相成。商标是品牌中标识和名称的部分，使消费者便于识别。品牌是一种综合象征，需要赋予形象、个性和生命。商标是建立品牌不可或缺的重要方面，商标欲上升为品牌，还需在品牌定位、品牌个性、品牌认同、品牌管理、品牌传播等方面完善和提升。
六。商标侵权
商标侵权的情形
根据《商标法》第五十七条[7]之规定，商标侵权可归纳为四种情形：
1.同种商品上使用与注册商标相同的标识。
2.同种商品上使用与注册商标近似标识，易导致混淆的。
3.近似商品上使用与注册商标相同标识，易导致混淆的。
4.近似商品上使用与注册商标近似标识，容易导致混淆的。
实践中第一种侵权方式略显低级，发生概率较小；第四种侵权方式较高级，发生概率较高。所谓易导致混淆是指，商标的侵权行为打破了被侵权商标与特定商品或者服务之间的联系，这种联系被误解、被淡化、被取消，等等。
商标侵权的抗辩理由
实践中你，否定商标侵权抗辩的理由主要有：
1.以未使用抗辩。商标注册后有使用义务，如三年内不使用，则商标可被撤销。若注册商标三年内未使用，善意使用者可以此抗辩。
2.以权利用尽抗辩。商标权商品如经包括商标权所有人和被许可人在内的商标权主体，以合法方式销售或转让，权利主体对该特定商品上的商标权即告穷竭，无权禁止他人在市场上再行销售或直接使用该产品，通常以使用权用尽、禁止权用尽、销售权用尽和默示许可等方式抗辩。
3.以平行进口抗辩。因市场营销策略需要，商标权人出售给国外经销商或者国外被许可使用商标的企业，其生产商品的价格都较低。此类产品平行进口后，将对商标权人的国内市场造成一定的冲击。为保护正常的国内市场秩序，许多国家都采用不同的方法阻止商品的平行进口。
4.以商品不类似抗辩。我国商标局编制有《类似商品区分表》，可借助它判定商品是否类似，还可根据商品的用途、原料及其他关系群去申辩商品不类似。
5.以合理使用抗辩。《欧盟商标法》将合理使用定义为：符合通常诚实使用的工商业惯例，换言之，即在大家都这么使用的情况下，即使出现一定程度的混淆也不算侵权；但若大家都未这么使用而你却要使用且又造成跟别人的混淆或近似。则就可能被认定为侵权。
商标侵权的正向混淆与反向混淆
注册商标的目的之一是将自己的商品或服务与商标联系起来，防止消费者在选择时产生混淆，通常所说的假冒注册商标常指“正向混淆”，即：在后市场竞争者为攀附在先商标的商誉，与其发生混淆，进而蒙骗消费者选择在后竞争者。非知名企业常以“搭便车”、“傍大款”等方式抢占市场份额，侵害商标权人的利益。
“反向混淆”与“正向混淆”相反，系知名企业使用不知名企业的注册商标，使不知名的企业的注册商标的识别力被扭曲或遮蔽，甚至产生其商品或服务投入市场后，反而被误认为是假冒知名企业的商标。若对反向混淆不予制裁，会使知名企业在使用他人的注册商标时毫无顾忌，形成弱肉强食的竞争恶果。如近期广州市中级人民法院宣判的新百伦贸易（中国）有限公司与中国籍人士周某的“百伦”、“新百伦”商标争议案，判定新百伦公司侵犯周某的注册商标专用权，并赔偿周某损失计9800万元人民币。
注解：
1.小口，即茶壶。
2.该商标目前保存在中国历史博物馆。
3.王太平，商标概念的符号性分析[J].载于湘潭大学报，2007年7月版。
4.以下无特别说明，《商标法》均指我国2014年5月1号实施的《商标法》。
5.《中华人民共和国商标法实施条例》
第八十四条商标法所称商标代理机构，包括经工商行政管理部门登记从事商标代理业务的服务机构和从事商标代理业务的律师事务所。
6.郭禾。商业标志的显著性[J].载于《知识产权律师实务》第98-112页。
7.《中华人民共和国商标法》
五十七条有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：
（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；
（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；
（三）销售侵犯注册商标专用权的商品的；
（四）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；
（五）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；
（六）故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权行为的；
（七）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。
叶萍、凌文生