2015年4月24日，第十二届全国人大常委会第十四次会议审议通过“中华人民共和国广告法修正案”，修订后的《广告法》于2015年9月1日起正式实施。该次修法系《广告法》实施20年来的首次修订，涉及面广、修改幅度大，法律条文从原来的49条增加到75条，保留原文未修改的条款仅8条。修订后的《广告法》体现了全面深化改革、转变政府职能、加强市场监管的要求，将重拳规范、整饬乱象横生的广告行业，全面维护消费者的合法权益。
一、广告内容有法必依
新实施的《广告法》，制定有全面详实的广告内容准则。就广告内容，普遍性的规定有：
（一）广告内容应当准确清楚明白
广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。
（二）广告不得有下列情形：
1.使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
2.使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
3.使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
4.损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；
5.妨碍社会安定，损害社会公共利益；
6.危害人身、财产安全，泄露个人隐私；
7.妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；
8.含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；
9.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
10.妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；
11.法律、行政法规规定禁止的其他情形。
（三）广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。
（四）广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
（五）广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。
（六）广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
（七）广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。
二、不同类别广告内容各有限定
新实施的《广告法》，对不同行业、不同类别广告的内容作出不同限定。
【药品、医疗器械、保健食品类广告】
1.禁止以下药品、医疗器械及治疗方法作广告：麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法。
2.其他药品及医疗器械广告不得有：表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率；与其他药品功效和安全性或者其他医疗机构比较；利用广告代言人作推荐、证明；法律、行政法规规定禁止的其他内容。
3.药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
4.推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。
5.除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
【保健食品类广告】
保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”，并不得含有下列内容：
1.表示功效、安全性的断言或者保证；
2.涉及疾病预防、治疗功能；
3.声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；
4.与药品、其他保健食品进行比较；
5.利用广告代言人作推荐、证明；
6.法律、行政法规规定禁止的其他内容。
【农药、兽药、饲料类广告】
农药、兽药、饲料类广告不得含有下列内容：
（一）表示功效、安全性的断言或者保证；
（二）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；
（三）说明有效率；
（四）违反安全使用规程的文字、语言或者画面；
（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
【烟草类广告】
全面禁止烟草广告：
1.禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；
2.禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告；
3.禁止利用其他商品或者服务的公益广告宣传烟草制品名称、商标包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的更名、招聘等启示中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似的内容。
【酒类广告】
酒类广告不得含有下列内容：
（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；
（二）出现饮酒的动作；
（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；
（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。
【教育培训类广告】
教育培训类广告不得含有下列内容：
（一）对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；
（二）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；
（三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
【招商投资类广告】
招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：
（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；
（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
【房地产类广告】
房地产类广告的房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：
（一）升值或者投资回报的承诺；
（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；
（三）违反国家有关价格管理的规定；
（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。
【种养殖类广告】
种养殖类广告对农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白，并不得含有下列内容：
（一）作科学上无法验证的断言；
（二）表示功效的断言或者保证；
（三）对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺；
（四）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。
三、虚假广告必被严惩
【明确虚假广告的定义】
新实施的《广告法》对虚假广告作出明确界定，即：以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。具体情形包括：
1.商品或者服务不存在的；
2.商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
3.使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
4.虚构使用商品或者接受服务的效果的；
5.以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
【明确工商部门的监管职责】
新实施的《广告法》增加了工商部门监管查处虚假广告的职责。据悉，2015年4月28日起，国家工商总局利用大数据理念建成了集广告监管、广告信用、广告业发展、广告信息交流四大平台于一体的系统。依托该系统的大数据，国家工商总局可实时掌握各地广告市场情况，及时派发监测发现的违法广告线索，形成证据提供、案件交办、立案查处、结果反馈一体化的监管指挥系统，大大提升工商部门监管虚假广告的效能。国家工商管理总局广告司司长张国华表示，除加强监管外，国家工商总局还将加大对虚假违法广告的打击力度，努力营造公平竞争、诚信有序的广告市场环境。凡广告监测中心监测到的严重虚假违法广告，一律停播并立案查处。对发布虚假违法广告较为严重的媒体，将定期公示，加大曝光力度。对广告违法率居高不下、广告违法问题屡查屡犯的媒体，将暂停其广告发布业务并通报有关部门。
【明确严厉的法律责任】
新实施的《广告法》严厉惩处发布虚假广告的行为，相关机构及人员或将承担严厉的行政责任、民事责任，甚至刑事责任。
行政责任：一方面，除处以责令停止发布广告、责令广告主在相应范围内消除影响外，新增吊销执照、证照，信用约束和行业禁入等处罚措施。另一方面，大幅度提高行政罚款的数额。《广告法》第五十五条规定，广告主发布虚假广告，或广告经营者、发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的虚假广告的，将处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。医疗机构有前述违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
民事责任：《广告法》第五十六条规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使其合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前述规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
刑事责任：《广告法》第五十六条规定，广告主、广告经营者、广告发布者发布虚假广告，构成犯罪的，应依法追究刑事责任。
四、违规违法代言将担重责
【广告代言人的定义】
新实施的《广告法》第二条规定：广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
【广告代言人的规范】
新实施的《广告法》规定：为商品或服务做推荐证明的广告代言人，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明；不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人。
【广告代言人的法律责任】
新实施的《广告法》，就广告代言人违规代言应承担的行政责任作出规定。广告代言人将承担由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款的情形有：
1.在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的；
2.在保健食品广告中作推荐、证明的；
3.为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；
4.明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。
另：凡代言虚假广告受到行政处罚未满三年的，不得再为广告代言。
广告代言人违规代言，承担民事责任的情形有：凡代言关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。若明知或者应知广告虚假仍作代言的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。
五、规制大众传媒、互联网刊发广告
新实施的《广告法》规定：大众传播媒介有义务发布公益广告。国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。
针对广播电台、电视台等变相发布广告等问题，新实施的《广告法》规定：大众传播媒介发布广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息区别。广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。
针对互联网广告，新实施的《广告法》规定：未经同意，不得利用电子信息发送广告。利用互联网发布、发送广告的，不得影响用户正常使用网络。公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者应当制止利用其平台发送、发布违法广告。
刘春雷、叶萍