10月21日零时起，一年一度的“双十一购物大战”提前开启！根据淘宝显示的数据，当天李佳琦直播间累计观看达1.62亿人次，薇娅直播间达1.53亿人次，两人最终的成交额分别是33亿和35亿。
今年受疫情影响，许多实体行业受到冲击，商品的销售量直线下降，但电商平台却凸显优势。网络平台产品销售量不但没有受到影响，反而呈快速增长趋势，网红带货对于产品销量的贡献尤为巨大。但是，随之而来诸多负面新闻，如虚假宣传、货物质量不过关、假货泛滥、售后服务不完善等问题亟需解决！
如今，网红正逐渐成为一种职业，网红的经营管理方式也从个人创作向团队化、企业化经营过渡。在网络社交平台上发布内容、积累粉丝、创造个人品牌影响力，再通过商业渠道实现粉丝流量的变现，已成为众多一线网红的致富之道。
在《2019网红电商生态发展白皮书》中，网红带货被定义为“网红电商”，即具备网络影响力的内容生产者（网络红人）通过内容或电商平台，为用户推荐、售卖产品。网红电商的主体包括自媒体、直播主播、明星、名人、网店掌柜、专业人士和草根红人等。目前，网红带货的常见形式一是在直播中在线推销，将网红的知名度和现场展示两种营销优势很好地结合；二是在个人注册的网络平台上，通过图文并茂的“种草”笔记、声情并茂的“种草”视频，向粉丝推荐各色产品，拥有超2亿用户、提倡年轻生活方式分享的小红书，已成为最具代表性的“带货种草”类社交平台之一。
网红带货在YouTube、Instagram、Twitter等海外平台也是很常见的现象。YouTube平台是第一个允许个人利用自媒体平台分享生活，通过直播面对面进行互动的软件，起初该软件设计并不包含盈利模式。2007年之后，YouTube软件受到大众普遍欢迎，便趁热打铁打造了“网红产业链”，允许平台作者在发布的视频中加入广告，从而吸引消费者产生消费，公司收取收益并与作者分红，平台作者也因此收获粉丝成为网红。紧随其后，各大软件推出直播功能。现在直播方式多种多样，类型日益丰富，吃播，唱播，美妆博主，穿搭博主等等，网红直播带货逐渐形成产业链。据调查数据，60%的海外受访者表示每当想要购物时，愿意听从这些红人们的购买意见，而不是传统的影视明星。国内83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素也是身边及各平台的“网红”“达人”的“种草分享”。
网红带货作为电子商务发展的一种新业态，丰富了消费者的购物方式，其本质还是一种商业广告活动。商家向网红主播支付服务费用，让主播们以自己的名义或者形象，通过其影响力向消费者推荐商品、服务。在网红种草社交平台上，从廉价易得的日常零食、生活好物到昂贵的国际奢侈品牌、化妆品、保健品等，都能找到丰富详尽的“种草”笔记。带货网红成为海量产品的人工鉴别筛选器，以个人信誉和口碑为保证，为自己的粉丝推荐值得购买的各色商品。
然而，由于网红素质参差不齐、种草社交平台的审核机制宽严不一等原因，网红带货现象背后潜藏种种问题，如国内某网红直播推销“不粘锅却粘了锅”的翻车现场，国外《权力的游戏》女演员Sophie Turner在Instagram发视频嘲讽网红推广三无减肥产品。在网红带货模式中，带货网红们是何身份要根据具体情况加以甄别，可能为广告代言人、生产者、销售者不同的角色。
首先，如果网红只是将自己使用产品的客观体验和评价对外发布，网红与产品厂商之间不产生利益关系，若仅仅是分享消费体验，只要其没有明显不实宣传，网红对产品质量不承担责任。
其次，如果网红是基于与商家的合作，发布广告或为产品代言，将产品的宣传文章、视频发到网上，或在直播中进行宣传，就属于广告法律关系，符合《中华人民共和国广告法》（下称：《广告法》）第二条中对“广告代言人”的定义——广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。因此，带货网红受《广告法》的约束，违反法律法规发布广告、代言侵犯消费者权益的，应当依法承担民事责任，情节严重的还可能面临行政处罚或刑事责任。
最后，带货网红在直播或上传带货视频的同时，也会自产自销或囤货自销，这时候网红的身份就不仅是广告代言这么简单了，而是商品的生产者、销售者。此时，除了应当遵守《广告法》对广告代言人的规定外，带货网红还要遵守《中华人民共和国消费者权益保护法》（下称：《消费者权益保护法》）、《中华人民共和国产品质量法》（下称：《产品质量法》）、《中华人民共和国食品安全法》（下称：《食品安全法》）等法律中关于生产者、销售者的有关规定，主要是安全保障义务和告知义务。
防范网红带货风险
（1） 消费者要有风险防范意识
消费者购物要理性，提高取证维权意识，采取事先预防、购买中谨慎选择、遭遇损害后积极维权的方式减少损失。
首先，在购买商品的同时，及时留存网红推销的图片、视频等作为证据，包括商品质量、商品价格折扣等；其次，下单前仔细阅读商品详情页面，下单后保留好支付凭证，收到商品后及时查验商品；最后，如果受到误导欺诈，或购买了有质量问题的商品，及时与商家进行协商，并申请平台介入处理，若销售方不愿承担相应责任的，消费者可以先向消协进行投诉，投诉仍然无法解决问题的，依据相关证据向法院提起诉讼。
（2）规范网红主播的行为
某些网红缺乏风险意识，并不了解自己在带货的同时还背负上相应的法律责任。带货网红首先应当提高商品质量把控能力，慎重选择合作品牌，在带货前取得相关产品的质量、性能、用途等核心问题的合法鉴定报告。同时还应该和生产者签订规范的合同文件，着重约定双方的责任界限。
此外，由于网红带货往往也会涉及很多不同产品的销售行为，这些又要同时遵循更多的法律规定，比如《食品安全法》等。实际上，《广告法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》（下称：《电子商务法》）等法律对网红带货涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题都已有较为完善的规定，只不过“网红带货”这个词还没有出现在法律制度中，但在实践中，这些都可以适用现有的法律制度。
如果带货的主播对这些法律知识没有足够的了解和认识，那么很有可能发生一些违法的市场行为，不仅损害消费者的权益，需要承担相应的法律责任，对这种新的网络销售模式也会有不良影响。
（3）网络平台加强审核
网络平台作为买方和卖方中间重要的媒介，因给网红提供了营销舞台，而属于电子商务平台，亦应当具有法律意识和责任意识。我国《电子商务法》第三十八条明确规定，电子商务平台的经营者在知道或应当知道平台内经营者销售的产品或服务可能会侵害消费者的人身财产安全，应当采取必要的措施，如果没有采取，则应当与商品或服务经营者承担连带责任。实践中，如果消费者以买到问题商品，要求平台提供网红的注册登记信息以便维权或诉讼，平台也应予积极配合并依法停止问题网红的销售功能，违法上述义务，网络平台不能规避自身责任。
同时，电子商务平台还应加大对带货、直播内容的审核力度，确立带货网红与销售商家“黑名单”制度，对侵犯消费者利益的网红和商家实行平台禁入制度，规范消费者的支付方式，建立完善平台订单跟踪系统。
（4） 加强监管力度
从国内外实践来看，网红带货存在的监管需求具有一定的共通性，均与保护消费者不受欺诈性行为或不公平行为的侵害有关，比如，虚假宣传、误导消费者、数据造假、推销问题产品等等。对于网红带货的乱象，海外的平台和不少国家也在不断出台相关政策加强监管，对我国规范网红带货现象具有一定借鉴意义。
英国广告标准局在2018年针对网红带货发布了一份指南，要求红人们在推荐商品时不能误导他人，必须讲清楚对产品的看法并不是完全来自于自己，而是有指定的赞助。英国竞争与市场管理局也发布了相关指导文件，要求明星和时尚博主等关键意见领袖KOL（key opinion leader）在推广产品时必须注明其与品牌的交易方式，并向没有按要求执行的明星和博主发送了警告信。
美国联邦贸易委员会（下称：FTC）在其发布的《社交媒体影响者信息披露规约》中提醒影响者（即网红）不论是通过文字、图片、短视频还是直播，如果和广告客户之间存在赞助关系，都必须“清楚明确”地披露出来，例如使用Instagram内设的付费合作赞助功能，或运用标签如'ad、'sponsored等来表示商业博文，以免误导消费者因相信网红影响者发布的内容属于纯粹的个人行为而做出消费决定。除此之外，FTC还在该指引中提醒网红，除需要披露其与商家之间的合作关系外，他们还不能谈论自己对没尝试过的产品的体验；不能因收到报酬而给不良产品以良好的评价；不能发布广告商无法提供证据（比如可以治疗健康状况的科学依据）的产品描述。据了解，从2017年开始，FTC就一直在监管社交媒体的网红推广行为，他们一直在寻找产品和社交媒体帖子之间的联系，来确定该内容是否是广告，没有正确表明广告信息的网红将会被处罚，2019年以来，FTC已经处理了17项相关投诉。
需要特别指出的是，FTC关于广告的监管，是一种以事后监管为主的模式，这与我国《广告法》要求广告发布者进行事前核验的模式有明显区别。FTC对于网红营销、直播带货等行为，可以基于原有广告法体系进行顺利衔接，也是基于其事后监管模式相对于事前审核模式具有相当的灵活性和适应性的特征。
我国网红带货监管可适当借鉴海外有效措施，一方面通过事后监管、严格处罚等方式，进行有效监管和风险防范；另一方面，亦充分考虑新业态的特点，重视网络平台在治理机制中能动性和创造性的发挥。通过对网红带货进行有效治理和监管促进这一新业态的健康发展。
1、高乔，《网红产品真的值得买吗？》，人民网，http://society.people.com.cn/n1/2019/1028/c1008-31422686.html
2、《防范网红带货的法律风险》，人民网，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1650678164383534757&wfr=spider&for=pc
3、刘晓春、钟雨薇，《直播带货宜借鉴美国事后监管模式》，中国对外贸易杂志，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1677857541588421992&wfr=spider&for=pc